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窄眾營(yíng)銷(xiāo)別讓無(wú)效客戶分流廣告費(fèi)用碧波花園營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析
作者：林景新 時(shí)間：2009-4-14 字體：[大] [中] [小]
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每到了重大節(jié)假日或長(zhǎng)假之前，媒體上的版面便成了各房地產(chǎn)商競(jìng)雄角逐的舞臺(tái)。你連包四個(gè)版，我就使用大量彩色夾報(bào)；你敢連投一周廣告，我就敢在一日之中讓廣告在數(shù)家媒體上同時(shí)登場(chǎng)。站在一個(gè)局外人的角度看，不少發(fā)展商的財(cái)大氣粗的廣告亂投放其實(shí)是一種膨脹的虛榮心理在作祟，發(fā)展商企圖通過(guò)大規(guī)模的廣告轟炸給媒體、給社會(huì)、給公眾、更給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手塑造一種印象：我就是有實(shí)力，我不在乎這幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)，怎么樣？
當(dāng)然，在廣州這種房地產(chǎn)市場(chǎng)高度成熟，消費(fèi)者理性程度高的城市中，競(jìng)爭(zhēng)狀況之激烈有時(shí)也逼迫發(fā)展商不得不靠大量的廣告讓自己的聲音或多或少地被人聽(tīng)到。廣園東別墅鳳凰城在2002年五一前一周中包下所有媒體廣告版面，用幾千萬(wàn)就砸出七個(gè)億的銷(xiāo)售量，其傳奇故事讓其他發(fā)展商感動(dòng)燥熱難耐蠢蠢欲動(dòng)。而放眼醫(yī)藥行業(yè)，哈藥六廠在全國(guó)攻城掠地般的廣告投放，同樣為其驚人銷(xiāo)售創(chuàng)下奇跡。榜樣的力量是無(wú)窮的，既然有許多先行者是靠廣告來(lái)燒出市場(chǎng)，后來(lái)者更可大肆模仿，企圖印制別人的成功。當(dāng)然，別人的成功不等于自己的成功，單純的模仿絕對(duì)無(wú)法有所建樹(shù)。碧波花園的發(fā)展商就遇到了這樣的困惑。“播下的是龍種，收獲的卻是跳蚤"
碧波花園是位于廣州郊區(qū)的一個(gè)占地超過(guò)60萬(wàn)平方米大型別墅區(qū)，每幢價(jià)格從70萬(wàn)至300多萬(wàn)不等。相對(duì)于其他的郊區(qū)盤(pán)，碧波花園的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有總體規(guī)模大、小區(qū)設(shè)計(jì)別有特色，性價(jià)比也有一定的優(yōu)勢(shì)，而且交通發(fā)達(dá)，與廣州有全程高速公路直達(dá)，離香港也只需一個(gè)小時(shí)船程，至有“小香港"之稱(chēng)的東莞更是只有四十分鐘車(chē)程。項(xiàng)目的第一期在2003年中期就開(kāi)始推出市場(chǎng)，由于前期整個(gè)樓盤(pán)的許多設(shè)施尚未啟用，加上廣告投入少，成交量一直乏善可陳。為了打開(kāi)局面，發(fā)展商委托了本地一家頂尖的廣告公司制作了一輯投資巨大的電視廣告片，同時(shí)準(zhǔn)備好所有資料，準(zhǔn)備隨著電視片的播出，同時(shí)上馬報(bào)紙、夾報(bào)、電臺(tái)、傳單、海報(bào)等宣傳，搶占2003年國(guó)慶黃金周的到來(lái)。
在國(guó)慶黃金周到來(lái)的前一周，碧波花園的大規(guī)模廣告戰(zhàn)在廣州、香港、東莞三地同時(shí)拉開(kāi)帷幕，與此同時(shí)進(jìn)行的是，發(fā)展商還在報(bào)上公布了碧波花園國(guó)慶七日的活動(dòng)節(jié)目表。從節(jié)目表上看，發(fā)展商所提供的節(jié)目可謂繁花亂人眼：有專(zhuān)業(yè)歌舞表演、游園活動(dòng)、魔術(shù)表演、兒童歌唱比賽、抽獎(jiǎng)、豐富自助餐等等一系列的活動(dòng)，發(fā)展商鉚足了功夫來(lái)吸引客戶。
或許是被發(fā)展商的“誠(chéng)心"所打動(dòng)，前來(lái)碧波花園的人潮每日都絡(luò)繹不絕，趟趟看樓車(chē)黑壓壓擠滿了人，每日從廣州市中心開(kāi)出的十來(lái)趟看樓車(chē)仍然滿足不了巨大的人潮，發(fā)展商不得不緊急增加幾趟看樓車(chē)。
在售樓部中，每日都喧嘩得震耳欲聾，幾十個(gè)位子早早被坐滿，很多后來(lái)者只能站著，不少看樓客是一家大小外加親戚朋友十來(lái)口人一起來(lái)。如此巨大的人潮遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出發(fā)展商的預(yù)期，售樓部十幾個(gè)銷(xiāo)售人員外加十個(gè)PART-TIME根本不夠應(yīng)付。而且由于樓盤(pán)占地面積太大，從售樓部到樣板間好長(zhǎng)一段距離，進(jìn)出都必須坐電瓶車(chē)，碧波花園原有幾輛電瓶車(chē)根本不能滿足需求。更糟糕的是，由于樣板間分散，銷(xiāo)售人員帶每帶一個(gè)客戶參觀樣板間兼解說(shuō)的時(shí)間最少長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)，許多人白白在售樓部等上老長(zhǎng)時(shí)間都未能到樣板間去參觀，更遑論有機(jī)會(huì)咨詢了解情況。
到了中午自助餐時(shí)間，場(chǎng)面更加混亂，由于人多地方小，你擠我擠的，食物根本不夠分，有些人就顧不得禮節(jié)，爭(zhēng)搶起來(lái)了，場(chǎng)面一度險(xiǎn)些失控。
如此混亂的場(chǎng)面，使許多人都皺起了眉頭，售樓房的人員不得不一遍又一遍向前來(lái)質(zhì)問(wèn)的客戶致歉、解說(shuō)。除了那些坐看樓車(chē)前來(lái)的客戶外，一些自駕車(chē)前來(lái)的客戶帶著怒氣離去。
熱鬧而又混亂的七天終于結(jié)束，工作人員拖著疲憊的身體在清理完一地狼藉之后，關(guān)上門(mén)清算一下七天來(lái)的收獲：一共成交出了五套別墅。
數(shù)百萬(wàn)的廣告費(fèi)外加幾十萬(wàn)的表演、場(chǎng)地搭建、人員成本、車(chē)輛成本，最后僅僅帶了五套成交量？按每套90萬(wàn)的均價(jià)計(jì)算，五套別墅的總成交金額不過(guò)450萬(wàn)，與廣告費(fèi)的投入相差無(wú)幾。每日數(shù)以千計(jì)的熙熙攘攘而來(lái)的客戶，為什么熙熙攘攘地走了，什么也沒(méi)有留下？為什么這些花巨資吸引來(lái)的客戶都是無(wú)效客戶，問(wèn)題出在哪里？
難道一切都是廣告惹的禍？
找出浪費(fèi)了的那一半廣告費(fèi)
造成這種令人尷尬的局面，原因有多方面：一是發(fā)展商對(duì)人潮數(shù)量預(yù)計(jì)不足，同時(shí)場(chǎng)面控制能力欠佳，造成場(chǎng)面混亂。由于人潮過(guò)多，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，客戶不滿，令一些潛在的購(gòu)買(mǎi)客戶怒然離去。最糟糕的是，大量帶著游玩性質(zhì)的客戶占據(jù)了有限的資源，從而產(chǎn)生一種“擠出效應(yīng)"，使一些真正的客戶無(wú)法了解到需要的信息，最后不滿意地離去。二是由于廣告投放方向有誤，沒(méi)有將廣告的矛頭真正指向適合碧波花園的有效客戶，而且傳播了“錯(cuò)誤的信息"，吸引了許多無(wú)效客戶乘風(fēng)而來(lái)，浪費(fèi)了發(fā)展商大量資源。此兩點(diǎn)原因中，后者是主導(dǎo)因素，由于廣告策略的失誤間接導(dǎo)致了第一條因素的產(chǎn)生。
碧波花園發(fā)展商在廣告策略上的失誤主要有以下幾方面：
一、 廣告宣傳與現(xiàn)實(shí)狀況存在落差
由于碧波花園小區(qū)內(nèi)的園林、會(huì)所、酒店都尚處于裝飾修繕階段，外部粗劣包裝影響了觀感。而發(fā)展商為了追求美感，在平面廣告與電視廣告使用了許多虛擬的圖片，讓客戶認(rèn)為都是碧波花園的實(shí)景。來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)之后，現(xiàn)實(shí)與宣傳上的落差讓許多人都有產(chǎn)生很大的失望情緒。
二、 廣告訴求沒(méi)有表達(dá)出最核心要素從碧波花園的位置、價(jià)格上看，購(gòu)買(mǎi)碧波花園的客戶不可能屬于常住型，而是用于渡假或者投資，而且屬于二次或者三次置業(yè)。這批客戶都是事業(yè)有所成就，追求名望或者尊貴的享受。而現(xiàn)在碧波花園的廣告中所提到的卻只是重點(diǎn)介紹其交通如何便利、景觀如何優(yōu)美、小區(qū)設(shè)計(jì)獨(dú)特等外部因素，卻沒(méi)有提及目標(biāo)客戶更關(guān)心的核心訴求：與其他別墅相比，碧波花園的能給予客戶怎樣一種與種不同的尊貴感、碧波花園的投資價(jià)值與發(fā)展前途如何。
三、 市場(chǎng)推廣策略不明
發(fā)展商在碧波花園的廣告投放時(shí)，考慮的重點(diǎn)放在如何最大程度地讓廣告覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，所以不分渠道在全線上馬廣告信息，電臺(tái)、現(xiàn)場(chǎng)SHOW、大橫幅、街頭派單、幾大平面媒體、數(shù)家電視臺(tái)，廣告費(fèi)如水一樣灑出去，卻落地?zé)o聲。這種大規(guī)模撒網(wǎng)式的市場(chǎng)推廣手法只適應(yīng)大眾化的樓盤(pán)，而不適合碧波花園這種相對(duì)高端的產(chǎn)品。碧波花園的客戶屬于大眾群體是金字塔尖的一小部分，他們的欣賞口味、閱讀習(xí)慣、接受信息的渠道必定與一般消費(fèi)大眾有一定的差別。碧波花園這種不分東南西北大撒網(wǎng)的市場(chǎng)推廣方式，其信息能真正到達(dá)有效客戶身上是微乎其乎，而更多的信息卻被無(wú)效客戶所吸收消化。
碧波花園開(kāi)盤(pán)之后，發(fā)展商只知道要盡快將別墅賣(mài)出去，至于別墅賣(mài)給什么人、這些人在哪里、他們有什么樣的消費(fèi)習(xí)慣、喜歡什么樣的信息接受渠道、目標(biāo)客戶最看重項(xiàng)目的哪一些要素，發(fā)展商可謂糊里糊涂，以致將銷(xiāo)售的動(dòng)力寄放在大量的廣告之上，天真地以為只要電視廣告片夠精美，平面廣告語(yǔ)夠刺激，現(xiàn)場(chǎng)人流夠多，銷(xiāo)售量就一定會(huì)上去。事實(shí)證明，市場(chǎng)的理性遠(yuǎn)超出發(fā)展商的意料之中，因?yàn)橥度刖薮蟮膹V告費(fèi)中，八成以上浪費(fèi)在無(wú)效客戶身上。
“我不知道往哪個(gè)方向吹"——這句話來(lái)描述碧波花園前期的廣告策略最恰當(dāng)不過(guò)。
窄眾營(yíng)銷(xiāo)，精確命中目標(biāo)群體
根據(jù)項(xiàng)目前期所出現(xiàn)的失誤及市場(chǎng)的反應(yīng)，我們建議發(fā)展商一改以往那種大眾化的營(yíng)銷(xiāo)方式，改用窄眾營(yíng)銷(xiāo)方式。相對(duì)于大眾化的營(yíng)銷(xiāo)模式，窄眾營(yíng)銷(xiāo)首先在傳播的范圍上只針對(duì)特定的目標(biāo)群體，而且只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語(yǔ)、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞�，力求以最少的投入最精確地命中目標(biāo)群體。
當(dāng)然，這一切都是經(jīng)過(guò)我們二個(gè)月的細(xì)致客戶調(diào)查后所提出的。我們將碧波花園的目標(biāo)客戶分為三類(lèi)：大型企業(yè)中層上以管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、外資企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)。碧波花園的目標(biāo)客戶都是事業(yè)有成、在社會(huì)上有一定地位、文化教育程度較高的中上層人士，他們購(gòu)買(mǎi)別墅的目的一是用于與家人渡假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹是用于投資升值之用。
在洞悉客戶需求心理之后，我們將廣告宣傳分為三個(gè)部分：
1、調(diào)節(jié)廣告訴求。首先突出碧波花園與眾之同的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)這里屬于少數(shù)人所能享受的樓盤(pán)，滿足目標(biāo)客戶追求尊貴的心理。其次，強(qiáng)調(diào)碧波花園是成功人士與家人共享天倫之樂(lè)、享受人生的休閑之處。
2、軟文策略：網(wǎng)羅一批深諳新聞運(yùn)作與房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人才，撰寫(xiě)一批高素質(zhì)的軟文，不動(dòng)聲息地渲染碧波花園所在區(qū)域的發(fā)展前景與碧波花園的投資價(jià)值，并在目標(biāo)群體經(jīng)常接觸的媒體上投放。
3、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)：不再舉行適合大眾口味的現(xiàn)場(chǎng)歌舞表演，而是在碧波花園裝修豪華的會(huì)所中舉行音樂(lè)視聽(tīng)鑒賞會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇、房地產(chǎn)投資前景之類(lèi)藝術(shù)性高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的活動(dòng)，這些活動(dòng)都是目標(biāo)群戶所感興趣的，我們?cè)俳璐讼蛩麄儼l(fā)出邀請(qǐng)。讓他們?cè)谝粋�(gè)輕松的氛圍中既欣賞到他們所喜歡的節(jié)目，同時(shí)也接受到碧波花園的有效信息。
在廣告投放上，我們也一改不分東南西北的地毯式轟炸，而是有選擇性地進(jìn)行區(qū)分：電視選擇香港的翡翠臺(tái)（在廣州及珠三角地區(qū)擁有很高的收視率）、報(bào)紙選擇廣州一家日?qǐng)?bào)、而雜志則只投放一家比較有影響力的財(cái)經(jīng)雜志，同時(shí)還在一家華南地區(qū)首屈一指的門(mén)戶網(wǎng)站上設(shè)計(jì)了動(dòng)感十足的網(wǎng)絡(luò)廣告。在廣告投放這種“拉式"策略之外，我們利用發(fā)展商與各銀行、商家、行業(yè)協(xié)會(huì)的良好關(guān)系，獲得高端客戶的相關(guān)資料，建立一個(gè)客戶資料庫(kù)。然后再通過(guò)直郵及邀請(qǐng)信、手機(jī)短訊的方式，不動(dòng)聲息地碧波花園相關(guān)信息傳遞出去。
由于目標(biāo)的精確，廣告投入就大大收縮，而且各媒體之間的廣告頻率與搭配，經(jīng)過(guò)我們的精心計(jì)算，也比原先減少了很多，但是效果卻比以前好得多。雖然接下來(lái)碧波花園再也沒(méi)有出現(xiàn)黃金周那種人山人海的火爆場(chǎng)面，但是來(lái)的客戶的目的性卻強(qiáng)得多，大多抱著了解比較的潛在購(gòu)買(mǎi)心態(tài)而來(lái)。由于少了很多游玩式的無(wú)效客戶，銷(xiāo)售部的接待工作也少了很多，而對(duì)有效客戶的解說(shuō)、跟蹤、耐心講解的時(shí)間多了，服務(wù)的質(zhì)量也提高不少，碧波花園的銷(xiāo)售終于從先前的困局中走出，成交量開(kāi)始節(jié)節(jié)上升。
結(jié)束語(yǔ)：什么樣產(chǎn)品需要進(jìn)行窄眾營(yíng)銷(xiāo)
我們經(jīng)常會(huì)看到的一些專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，雖然其受眾的面非常狹窄，但卻經(jīng)常投放在大眾化的平面媒體，最著名的莫過(guò)于INTEL的芯片廣告：英特爾越過(guò)其產(chǎn)品的直接受眾——主板廠商，而將廣告信息直接指向普通的終端用戶。這種營(yíng)銷(xiāo)方式有時(shí)會(huì)給企業(yè)主或媒體投放的策劃人員造成一定的困惑：究竟什么樣的產(chǎn)品才需要進(jìn)行窄眾營(yíng)銷(xiāo)？什么樣的產(chǎn)品適用于大眾化的營(yíng)銷(xiāo)方式？
我想此問(wèn)題并無(wú)定式可言，也無(wú)法以具體產(chǎn)品去劃分。在產(chǎn)品的不同階段，比如導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期，產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)狀況與消費(fèi)對(duì)象都會(huì)有所差別，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式才是最有效，就要依具實(shí)際情況而定。如果只是依憑以往經(jīng)驗(yàn)（或者別人成功經(jīng)驗(yàn)），因循守舊在相信在特定情況就要采取特定策略，就如碧波花園發(fā)展商盲目相信開(kāi)盤(pán)廣告投放一定是越大越多的話，就會(huì)成為新版刻舟求劍的笑談。
可以肯定的一點(diǎn)是，策劃者必須對(duì)產(chǎn)品屬性及消費(fèi)者屬性有透徹的了解與把握，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能知道什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略最有效，才可以將具有說(shuō)服力的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。
林景新，營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家，新著《創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)傳播：營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的制勝之道》（遼寧科學(xué)技術(shù)出版社）已經(jīng)推出。歡迎交流-msn/email:jingxin_lin@hotmai.com